Poche settimana fa ho letto la curiosa storia del “Museo del Fallimento” e mi è tornato in mente un articolo che avevo scritto nel lontano 2016.
Quella del museo degli errori non è per la verità una notizia nuova. Credo abbia almeno un paio d’anni, ma è stata rilanciata recentemente dai grandi media.
Il progetto nasce da Samuel West, uno psicologo svedese che vuole contribuire a diffondere l’idea che «il fallimento è importante per il progresso».
West ha raccolto i più clamorosi flop delle grandi aziende (come i Google Glass, il profumo all’aroma di Harley-Davidson, la Coca Cola al caffè…) per esporli in una mostra itinerante.
Ti invito a fare una ricerca sul web per saperne di più.
Ma cosa collega il Museo del Fallimento con un mio articolo del 2016?
Una profezia.
A gennaio di quell’anno avevo previsto che un prodotto da poco entrato in commercio non avrebbe avuto lunga vita.
Oggi quel prodotto potrebbe a buon diritto far parte del Museo del Fallimento, perché non esiste più. Non so quando sia stato ritirato dal mercato, ma ormai è solo un brutto ricordo.
Mi riferisco al Croissant al cioccolato e alla marmellata della Findus.
Tra l’altro, considerando che un errore/orrore simile (la mitologica Lasagna Colgate) era già ospitato nel Museo di Samuel West, bisogna riconoscere che non impariamo davvero mai dalla storia.
Ti riporto l’articolo che scrissi nel 2016, valido anche oggi. A maggior ragione perché la profezia si è avverata.
Il titolo era:
« E tu lo mangeresti un croissant che sa di pesce a colazione insieme al cappuccino? Come imparare un segreto per migliorare la tua comunicazione al banco frigo del supermercato. »
Ed ecco l’articolo, buona lettura:
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gennaio 2016
Findus ha lanciato sul mercato una nuova linea di prodotti dedicati alla prima colazione (principalmente croissant, al cioccolato e alla marmellata), con l’evocativo slogan “Dolce Buongiorno”.
L’idea dello storico marchio italiano di cibi surgelati è offrire prodotti anche per il primo pasto della giornata. Alimenti che possano essere preparati in famiglia, semplicemente accendendo il forno, così da gustare ogni mattino un dolce appetitoso e fragrante.
Questo tipo di prodotti esiste già sul mercato, ma Findus ha evidentemente pensato di sfruttare la forza del proprio marchio per aggredire un nuovo segmento e allargare la gamma dei suoi prodotti così da crescere in termini di vendite e di fatturato.
Probabilmente il ragionamento negli uffici della Findus è stato:
Siamo un marchio conosciutissimo, la gente si fida di noi e ama i nostri prodotti… come possiamo guadagnare di più? Ampliamo la nostra offerta, troviamo altri cibi pronti da infilare nei congelatori delle case di milioni di clienti.
L’idea di per sé non fa una piega. Probabilmente, però, si sono trovati di fronte alla difficoltà di congelare qualche altra variante di pesce o di verdure, perché consapevoli che i prodotti non avrebbero fatto altro che cannibalizzarsi l’un l’altro senza aumentare il numero di pezzi finali venduti.
Da qui la pensata creativa di “allargare la torta” (di “estendere la linea”, come direbbe Frank Merenda) per aggredire un nuovo segmento del mercato.
Pensa e ripensa, qualcuno avrà detto: siamo già presenti a pranzo e a cena… perché non buttarci anche nella colazione?
Ecco l’idea!
Buona per la carità, ma esclusivamente in teoria. Perché non tiene conto delle leggi della psicologia umana e della comunicazione.
Ora, non mi interessa valutare la bontà dei croissant Findus, non mi interessa entrare nella polemica, che ovviamente è scoppiata (come puoi leggere sui social), circa il prezzo, la qualità degli ingredienti, la presenza dei conservanti, dell’olio di palma e di tutto quelle questioni legate alla crescente consapevolezza dei consumatori circa i prodotti alimentari.
Per la natura di questo blog mi interessa ragionare esclusivamente sui temi della comunicazione.
Cominciamo.
Fai un respiro, svuota la testa, trova una pace interiore e rispondi a questa domanda:
Se ti dico la parola Findus, che cosa ti viene in mente?
Quale immagine? Quale sensazione? Quale sapore?
Esatto! Pesce, bastoncini, merluzzo, Capitan di nave… o tutt’al più sofficini e verdure. Congelate.
Il marketing, grazie agli studi di psicologia, neuroscienze e comunicazione, dovrebbe ormai aver capito una cosa: nella testa delle persone i ragionamenti logici e razionali sono piuttosto ridotti.
La nostra mente prende decisioni attraverso ogni scorciatoia possibile. Crea un’infinità di inferenze per semplificarci la vita, e non perde tempo a elaborare ciascun dettaglio sotto un profilo logico/razionale.
Le nostre piccole e grandi scelte sono guidate da processi mentali che vengono condizionati da elementi irrazionali ed emozionali. Che ci piaccia o no, è così.
Per il consumatore medio (e sottolineo: medio, non tu, io o tuo cugino: sui grandi numeri) a livello di sensazioni, di pancia, di pelle, di emozioni… chiamale un po’ come vuoi, Findus sa di pesce! Punto.
E i croissant di Findus?
Sapranno di pesce anche loro. Per forza. Non a livello razionale, a livello irrazionale.
Nei giorni scorsi mi trovavo in un’azienda per lavoro e stavamo ragionando sul secondo assioma della comunicazione di Paul Watzlawick quando mi è venuta in mente questa cosa della Findus. E l’ho usata come esempio.
Ho buttato lì la questione, chiedendo loro se sapessero dell’esistenza della nuova linea di prodotti dolci.
Senza che io aggiungessi nulla di più, una ragazza ha detto di aver visto la pubblicità in tv ma di non aver avuto voglia di comprarli: «ho avuto la sensazione che sapessero di pesce», mi ha detto.
Ora, sarà un caso, sarò stato particolarmente fortunato, una ragazza in un’azienda non fa certo media nazionale, ma la sua reazione istintiva ha confermato la mia idea.
La sensazione della mia corsista è la sensazione media che le persone assoceranno – inconsciamente – alla colazione Findus.
Avranno ragione nel farlo? No.
È una cosa logica? Assolutamente no.
Ma succederà così? Sì.
Findus ha lanciato un’ingente campagna di comunicazione per far sapere al mondo dell’esistenza della nuova linea di prodotti del buon mattino.
Oltre alle pubblicità su tutti i media, ha creato una (molto valida per la verità) pagina Facebook dal nome “Findus. Il Sapore della Vita”. Lo scopo è di ampliare e migliorare la percezione del marchio, secondo la nuova strategia dichiarata dalla società stessa sul proprio sito web.
Inoltre, per spingere la novità della colazione sono stati creati dei Temporary Bar a Milano. Si potranno così assaggiare i nuovi prodotti della linea Dolce Buongiorno gratuitamente, in un ambiente che rievoca la cucina domestica.
Quale credi sia l’investimento necessario per creare, distribuire, far conoscere e promuovere la nuova linea di prodotti?
Ma soprattutto: ne varrà la pena?
Spero (per la Findus) di sbagliarmi, ma credo che questo sia proprio uno dei casi in cui il gioco non vale la famosa candela.
Dal mio punto di vista, lo sforzo per modificare la percezione dei consumatori così abituati a vedere in Findus il bastoncino, il pisellino, il sofficino congelati, è così estremo che nessuna linea Dolce Buongiorno potrà mai sopravvivere.
In più, questa azione comunicativa è pericolosa. Confonderà i consumatori/clienti portando con sé il rischio di far addirittura diminuire la fiducia e quindi le vendite dei prodotti forti del marchio.
Ripeto, posso e mi auguro di sbagliarmi. Non ho nessun riferimento numerico, non conosco l’azienda Findus, non conosco le loro strategie di medio/lungo periodo, i loro budget, i loro margini, i competitor… ma me ne intendo di comunicazione strategica.
E qui non si sta parlando di croissant al cioccolato, di prodotti buoni o cattivi da mangiare.
Qui si parla esclusivamente di comunicazione strategica.
Si parla della percezione della realtà creata dalla comunicazione.
Nella mia professione, con le aziende e le persone, mi occupo spesso degli aspetti comportamentali della comunicazione (che condividono le stesse identiche dinamiche del marketing, tanto che oggi è ormai sdoganato il concetto di marketing di se stessi).
Lavoro cioè sugli effetti che il nostro agire comunicativo produce sugli altri, aiutando le persone e le aziende a prendere maggior coscienza dei pensieri e delle percezioni che essi stessi creano nei loro interlocutori. Ed è proprio questo uno dei punti forti che lega il marketing alla comunicazione.
Le persone si fanno un’idea di noi in base a come comunichiamo, esattamente come fanno con le aziende. Creano cioè etichette che catalogano e che usano poi per filtrare ogni nostra parola.
Augurando ai cornetti Findus tutto il bene possibile, ma temendo per loro una morte annunciata, voglio condividere con te una tecnica di comunicazione.
Ti svelo il segreto imparato al banco frigo del supermercato:
sia che tu gestisca un’azienda o gestisca solo te stesso, fai molta attenzione alla percezione che crei nei tuoi interlocutori attraverso la tua intera comunicazione. Perché anche tu possiedi un’immagine di marca che ti accompagna. Che addirittura ti precede.
Ed è in base all’idea che darai di te, in base a quell’immagine, che gli altri percepiranno le tue parole, le tue idee, i tuoi contenuti.
Se sei percepito come quello pessimista, ciò influenzerà come gli altri valuteranno le tue idee.
Se sei percepito come quello serio, ciò influenzerà come gli altri ascolteranno le tue parole.
Se sei percepito come quello fanfarone, ciò influenzerà come gli altri giudicheranno i tuoi ragionamenti.
E così via.
Magari avrai un’idea eccellente, ma se la tua immagine è di pesce… la tua idea saprà di pesce.
Filippo Mora
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Torno nel 2019 giusto per salutarti. E per ribadire un concetto.
Le leggi della comunicazione strategica sono qualcosa di scolpito nella roccia e non temono né il passare del tempo né le opinioni delle persone. Sono qualcosa che esiste nella nostra testa a un livello profondo. E condizionano le nostre vite.
Non si possono piegare al nostro volere, nemmeno spendendo tutti i soldi del mondo. Ma si possono utilizzare consapevolmente per ottenere i risultati che desideriamo. Perché con le tue parole puoi far accadere le cose che vuoi, se sai come farlo.
Se vuoi scoprirlo davvero, ti invito a leggere il libro: Il Congiuntivo Non Ti Salverà.
Alla prossima.
Filippo Mora
Filippo Mora è un esperto di Comunicazione Strategica, ovvero di quelle dinamiche [linguistiche, psicologiche, sociologiche] che portano la comunicazione ad essere non solo uno strumento in grado di informare ma soprattutto capace di generare comportamenti e ottenere risultati. Svolge attività di consulenza e formazione in tutta Italia.
Ti interessa conoscere tutti i segreti della comunicazione?
Li trovi nel libro “Il congiuntivo non ti salverà”.
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